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mercoledì 19 gennaio 2011

Campagna di marketing (elettorale) di Obama


L’elezione di Obama deve essere considerata un evento storico per il marketing.
La strategia di marketing di Obama, nominato “marketer dell’anno“, incentrata sul concetto di “change”, ha permesso ad un uomo abbastanza sconosciuto, più giovane del suo avversario, nero e con un nome che evoca associazioni mentali controverse, di trionfare prima contro la donna più conosciuta degli USA e legata ad uno dei politici di maggior successo e poi contro un senatore di lunga data ed eroe di guerra molto conosciuto.
I suoi avversari hanno cambiato più volte il messaggio trasmesso tanto da farli sembrare indecisi e vacillanti: la strategia di Hillary Clinton si era inizialmente basata sull’esperienza, poi si è spostata sul “Countdown to change”, infine si è trasformata in “Solutions for America.” John McCain ha usato molte definizioni diverse di sè stesso (Conservative. Maverick. Hero. Straight talker. Commander. Bipartisan conciliator. Experienced leader. Patriot), troppe secondo The New York Times Magazine, che già a fine ottobre 2008 si chiedeva se l’incapacità di centrare la campagna su nucleo narrativo potesse indebolire McCain.

In generale, entrambi gli avversari di Obama hanno puntato sul “riuscire a realizzare il cambiamento meglio di Obama”, ma “meglio”, non funziona mai in marketing: per avere successo bisogna essere “differenti”, bisogna legarsi univocamente ad un concetto nella mente degli interlocutori in modo che i concorrenti non possano insidiarlo ed evitare la “Pepsi pattern” ossia il cambiare slogan ogni volta che cambia il direttore marketing (che in Pepsi sembra accadere in media una volta ogni 2,5 anni)
La campagna elettorale di Obama è stata vincente in quanto semplice, consistente e rilevante.

1. Semplicità: circa il 70% della popolazione USA è convinto che il Paese stia andando nella direzione sbagliata, perciò la campagna di Obama si è opportunamente focalizzata su un concetto molto semplice qual è il “cambiamento”. Secondo Al Tries, infatti, uno slogan può essere intelligente, legato al prodotto, evocativo ecc, ma non sarà mai molto efficace se non è semplice.

2. Consistenza. Prima di poter comunicare, le aziende devono provare a posizionarsi: Obama non doveva trasmettere di essere un agente del cambiamento, ma ripetere il messaggio di cambiamento innumerevoli volte, affinchè fossero gli elettori ad identificarlo con il concetto di “cambiamento”. Per emergere tra tutta l’informazione attualmente disponibile, infatti, è necessario ripetere un concetto infinite volte, attraverso campagne di comunicazione coerenti per molti anni.

3. Rilevanza. Per poter vincere è necessario competere su un campo di battaglia favorevole: Obama ha costretto i suoi avversari a discutere delle proposte di cambiamento per il Paese, in modo da evidenziare come i loro cambiamenti risultano diversi dalla proposte di Obama. In questo modo Hillary Clinton e McCain non hanno potuto parlare molto degli argomenti in cui erano più forti, quali l’esperienza e le relazioni con gli altri leader internazionli.

Insomma, una campagna di marketing (elettorale) cosi memorabile da far vincere a Barack Obama il titolo di “uomo di marketing”.

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